金融危机下中国银行业品牌建设的思考黄琦 博 士 UMI总裁次贷危机及由此而引发的金融危机，给全球银行业带来重新洗牌的重大机遇，中国银行业面临着全方位提升的良好机遇，能够通过品牌战略，形成独具个性的中国银行业品牌特性，形成中国银行业独具魅力的品牌集群形象，这正是中国人的品牌愿景。品牌包含消费者和公众心智中的一组持久和共同的感知和联想，银行金融产品和服务，是品牌的载体；银行品牌的主体，是消费者对于银行总体感知体验；银行品牌价值不仅取决于银行提供什么价值，还取决于银行如何降低价值磨损，因此银行的品牌建设比其他行业更为复杂，当然，一旦形成领袖品牌，其品牌溢价也远远超过其他行业。中国银行业品牌建设箭在弦上，引而待发。2007年以来全球银行业发展进入低谷期，随着金融危机影响逐步深入，全球银行业复苏难度加大，与此同时，以“金砖四国”为代表的新兴市场银行业效率持续改善，总体国际地位逐步上升，中国本土银行地位逐渐上升，其中，工商银行、建设银行和中国银行盈利能力2008年位居前三。由于银行产品具有无形性、受托责任、容易模仿性、体验性等特征，这种势能否锐变成中国银行业傲立全球的强大动能，真正的竞争点在于品牌。我们认为中国银行品牌建设存在诸多亟待解决的共性问题，主要表现在如下几点：1、 大而不强，品牌发展目标不清晰：中国的银行基本上是以国家信誉作为担保的，在一段时期内以进入世界500强作为发展目标，经过几年的艰苦卓越的努力，取得了战略性突破，2008年，中国工商银行以2382亿美元的市值领跑全球，而其品牌价值排名133名；对比花旗银行，其市值低于工商银行，然而其品牌排名以第17名的高位稳居银行业领袖地位；综合比较营业收入、市值、品牌价值排名等指标我们就可以发现，中资银行在品牌价值上的缺失，表明银行业品牌急需进入战略思考的通路，需要银行家高瞻远瞩，充分理解中资银行在国民经济中的地位和价值，以及可以预见的未来的银行发展趋势，在“大”、“精”、“强”的发展路径上进行精心规划。2、 品牌核心价值不清晰：中资银行在品牌核心价值构建上普遍存在定位不清晰、价值诉求模糊、企业品牌和产品品牌无法形成品牌合力的现状，导致了顾客和公众对银行的品牌形象感知模糊，无法形成鲜明的品牌印记。成就品牌领袖，最根本的因素，是一种品牌哲学和理念。银行品牌形象调查发现，从企业品牌形象角度分析，国际性银行关键形象是：安全、增值、信赖、体验、亲和、专业；国有银行的关键形象是：实力雄厚、服务规范、网点多、信赖；比较之中，看出对于银行品牌本质的理解的差距。从产品品牌形象角度分析，银行产品品牌形象同质化比较严重，用户无法把产品品牌与企业品牌进行有效链接，也无法识别不同银行推出的种类繁多的产品和服务之间的差异。西方银行企业品牌形象管理比较成熟，如花旗银行，1993年开始在全球实施“以客户为重点的管理”计划，将客户导向的经营和服务理念贯彻于花旗银行全球的所有机构和员工的意识中。3、中资银行虽然认知度高，但忠诚度非常低：真正产生品牌价值的是客户忠诚度，品牌忠诚度是关键，忠诚带来的是显著的财务收入，而中国银行业市场整体忠诚度水平非常低下。2008年的一2项调查表明，国有银行的第以提及率为93%，外资银行为2.2%。高认知度对于银行业而言仅仅是品牌的最低层次，忠诚度是品牌的核心，正如美国学者希姆普教授所说“品牌不是一种资产，品牌忠诚才是资产。”根据CTR的一项研究表明，2007年中国本土银行的忠诚度为29%，全球平均（中国本土除外）为58%，巨大的差距表明中资银行在品牌的最高层次上远远落后，在品牌策略上，还停留在吸引客户，而不是留下并增值客户的层面。4、中资银行在品牌建设方面比较弱，还突出表现在品牌管理模式倒挂、品牌传播粘度不够以及品牌保护力度比较弱等方面。我国真正意义上的银行品牌建设起始于招商银行，招商银行通过“一卡通”产品品牌，精准定位目标消费者，通过持续的品牌沟通和产品延伸，形成了鲜明的产品品牌，并迅速推动了招商银行母品牌的发展；国内主要是以业务品牌和产品品牌带动公司（母）品牌模式，无论是四大国有银行还是其他商业银行，结果是业务品牌知名度高、细分市场品牌形象鲜明，用户认知容易，并能感知产品的功能性价值，沟通和传播成本比集团品牌低，但是集团品牌弱化、品牌延伸受到限制、进而业务拓展受到影响，不利于银行品牌价值提升。比如招商银行，在针对城市新的细分市场拓展和B2B业务发展的时候，就遇到了母品牌不强的问题。由于在品牌管理模式上侧重产品品牌，因此，品牌传播点面契合度不高，传播诉求基本是产品和服务的描述，而忽略消费者心理和情感，尤其是主动价值的诉求。从产业环境和中国银行业的发展阶段和来看，中国银行业品牌提升是发展的客观必然要求，也是中国银行业国际化的必然要求。品牌建设是一个庞大的系统工程，我们认为一个优秀的银行品牌，要具有四个方面的特性，也是中国银行业品牌建设的基本思路和线索：可预见的领导力: 对行业未来发展趋势和新市场机会具有强大的预见能力，并转化为市场能力；预见力从宏观上把握品牌的发展方向，品牌所处的环境是不断变化的，洞悉未来的发展趋势，是取得竞争优势的先机。清晰的品牌联想: 提到该领先品牌，消费者有清晰的品牌联想，品牌价值内涵在消费者心中有清晰的品牌印记或形象；如花旗银行“服务”、瑞士银行的“安全、稳妥”这些品牌核心价值之形象被消费者深深铭记，印记于消费者脑海中；极好的品牌体验: 品牌与消费者之间的友好互动过程，让消费者对品牌从功能价值到情感价值的有效感知，是通过令人耳目一新的品牌标识，鲜明的品牌个性、丰富的品牌联想、充满激情的品牌活动来让顾客体验，从而与品牌建立起强有力的关系，达到高度的品牌忠诚；完善的品牌管理: 完善品牌管理组织机构，强势的品牌管理执行力，使品牌目标有效达成。因此中国银行业的品牌建设要围绕上述四个基本特性来进行。首先确定银行的品牌发展目标。通过愿景、使命和目标体系的制定，确定品牌在未来的发展方向和路径选择；中国银行业大多志存高远，以民族和国家振兴为己任，愿景不仅美好还有想象力；既然中国银行业好几家银行已经迈出了国际化的步伐，积极向国际先进的银行品牌学习，有效的把愿景和目标管理体系结合起来，既高瞻远瞩，昂首挺胸，又掷地有声、具体而微。西方商业银行品牌建设的过程中积累了丰富的验。如花旗银行、如汇丰银行，这些银行在品牌建设过程中，不断利用新的理念和思想，指导全球业务的快速发展，成为领先全球的知名银行品牌。3其次、确定银行品牌核心价值体系。德鲁克说：“企业的首先使命就是创造顾客，除此之外，没有其他”。对于品牌来说，就是用实际行动回答本质的思考：聚焦于客户特定价值，以伟大的产品满足需求。而能做到领袖地位的品牌，必定是根据企业的核心价值观而决策，这远远超越简单生意的思考及投资回报率的思考，从而划定了他们和普通品牌之间的分野和区隔，尤其是在商业利润和商业伦理、社会责任发生矛盾冲突的时候，分野立现。国有银行、股份制银行以及区域性商业银行在品牌核心价值体系上的差异可以通过集团品牌核心价值一目了然，比如国有银行对于领袖气质、责任、增值、安全等方面的提炼和深化；规模商业银行在专业、服务、增值、忠诚度方面进行思考。当然，一家银行要建立什么样的品牌核心价值，是要根据本身的竞争环境和文化来决定。表面上看，各个银行都差不多，实际上，它们在品牌规划与管理角度之间的差异是很大的，并且一定有其优异竞争个性。第三、确定在未来发展过程中品牌结构和品牌延伸原则。品牌管理权威凯文•凯勒认为：品牌战略反映了公司不同产品时所采用的品牌数目和性质，可以分为品牌纵向管理、品牌横向管理和品牌垂直管理，并通过品牌结构清晰的规划企业品牌-业务品牌和产品品牌的管理关系和驱动关系。在不同的发展阶段，品牌结构表现不同，比如针对国有银行和规模商业银行，适宜以银行品牌为驱动的管理模式，着重创立和管理银行的整体品牌。比如，汇丰银行和花旗银行都是以银行品牌建设作为品牌的起点，汇丰红白两色的六角形标识，以及花旗银行带有红色伞形标志的Citibank标识，都拥有很强的外部感召力；而且它们的产品大多冠以银行的品牌名称或标识，例如汇丰信用卡以及花旗财富管理、花旗优智房贷、花旗市场挂钩账户等；在品牌结构中，针对不同的细分市场，尤其是，进入新的市场的有效途径，能够最大程度地形成品牌的差别化和个性化，非常适合银行对多种金融服务以及消费者不同的需求进行细分定位。在实施这种策略时，要注意处理好各个品牌之间的关系，精准定位，互补而不交叉。所有的品牌策略都以适用为佳，还可以考虑品牌延伸、品牌认可、品牌授权和品牌联盟，比如奥运联盟，世博会联盟，会员俱乐部联盟等等多种策略，在银行品牌的结构中已经取得了良好的效果。针对区域性商业银行或者快速发展的其他金融机构，可以采用以产品品牌带动银行企业品牌的模式，通过快速的产品认知和体验，产生产品观念，这种策略可以建立银行品牌和产品品牌的关联，在树立银行品牌的同时也突出各类不同的业务，并且使消费者把银行的整体形象和各个产品品牌联系起来，起到相互提升的作用。第四、建立和完善服务品牌，并形成品牌提升的突破口。银行通过产品和服务提供品牌体验，因此从本质上说，银行品牌的基础是服务品牌，以服务品牌建设为核心，建立完整的客户忠诚度和客户价值提升计划，是对银行品牌建设快速突破的可能路径。几乎每家银行都有客服电话，但是消费者好像很少能记忆银行的客服号码，而服务品牌的建设是一个发展趋势，比如IBM的蓝色快车，比如汽车行业主流厂商都建立了服务品牌。服务品牌的建设不仅是品牌的一个很重要的环节，还是一个有效的精准营销的手段，尤其是我们银行的产品同质性非常高的情况之下，谁拥有了用户，并把用户精确细分，找到关怀、关心、增值的策略和措施，必然会取得事半功倍的效果。忠诚度不仅是市场营销的最高目标，也是品牌建设的最高目标，起到引爆行业品牌管理的效果。第五、优化银行内部品牌管理组织和流程。提倡科学有效的管理，实际上是强调管理的系统性，要换位到顾客的角度上来管理银行的品牌体系。品牌对内是品牌沟通和品牌绩效，内部品牌沟通的最终目的是使所有员工都成为品牌的拥护者、忠实信徒和传播者；对外是品牌传播所有的品牌信息和知识。对4内品牌沟通和品牌绩效是一种跨越职能、跨越部门、跨越级别的全面沟通，比如花旗银行和汇丰银行有成功经验，中国移动在品牌管理制度和流程方面也值得银行参考和借鉴。无论创建品牌，还是维护品牌，都需要从战略的高度对企业运营流程进行管理和监控，在有条件的基础上建立起品牌驱动的业务流程管理体系和与之相配套的品牌管理绩效考核体系。对外外部一致性沟通的关键在于能否真正做到坚持一种声音对外传播，“One Voice”（一种声音）是品牌沟通的最高境界。为了保证在每个客户接触点上，品牌承诺都能很一致的被履行，将品牌管理贯穿到银行的所有服务体系当中去，从细节中凸显力量，感知品牌。品牌无定式，每一个领袖品牌的故事都是无法复制的。中国银行业的品牌建设正面临百年一遇的战略环境，在创新已经成为国家战略的背景下，有胆量突破常规，有定力坚守文化，从企业哲学深处，从企业文化内核，挖掘、提炼独特的核心价值，并通过规划系统的目标体系，通过日益完善的组织和流程，我们相信，中国银行业品牌独特的品牌魅力将灿烂绽开。