克莱斯勒：“涅槃”中国汽车市场黄琦 博士中国一直流传着“凤凰涅槃，浴火重生”的美丽传说，启迪着人们为梦想而执著。凤凰涅槃，不是死亡，而是永生……审视中国汽车市场发展，纵观车市风云，克莱斯勒的中国战略步伐，彰显着这个在中国汽车市场上曾经“第一个吃到螃蟹”的外资品牌，却一直未能成为中国车市上外资品牌中主角的先来者复兴的决心。2005 年8 月，北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司(简称BBDC)正式成立，克莱斯勒全面启动中国战略，2006 年11 月，国产克莱斯勒300C 在全国上市、2007 年2 月，克莱斯勒PT 漫步者在全国45 城市60 家经销店同步上市、2007 年4 月全新Jeep Commander 和Jeep 新款大切诺基将隆重上市，向中国消费者全面展现全新Jeep.形象，截至07 年底，克莱斯勒的三大品牌全部登陆中国车市；与此同时，克莱斯勒在与奇瑞达成战略合作关系的同时，与另一个自主品牌长城汽车又暗送秋波，迷雾也好抑或布局也罢，中国汽车市场留给克莱斯勒涅槃的时间和机会已经越来越少了。一、晚到的早起者总部位于美国密歇根州奥本山的克莱斯勒集团，成立于1924 年，创始人沃尔特·克莱斯勒是个机械、企业运营管理领域的天才企业家，曾被美国汽车业称为“公司的医生”。克莱斯勒集团经历80 多年的发展，形成了以克莱斯勒、道奇、Jeep®和Mopar®等产品为核心并涉足汽车金融等汽车产业链相关领域的国际化大型汽车企业集团。1983 年，作为国际性汽车企业，第一个来到中国，与北京汽车集团签署合作协议，共同成立北京吉普有限公司，开始了开发中国汽车市场之旅，由于过于合作之初双方话语权完全偏向克莱斯勒，对于技术、市场、管理的迷信以及中国市场的战略判断失败，结果彩虹成了晚霞，只在中国卖了一些进口车，克莱斯勒失去了在中国先入为主的大好机会。1998 年5 月，以交换股份的形式与德国的戴姆勒-奔驰公司合并，新成立的戴姆勒-克莱斯勒公司集中各自优势，实现了强强联手，提升了各自的战略地位。2004 年4 月，戴姆勒-克莱斯勒汽车集团终止了对日本三菱汽车的财政支持，结束了与三菱汽车公司的合作，同时也卖掉了韩国现代汽车的股份，开始把重点转向中国市场。由于克莱斯勒公司与戴姆勒公司的联盟及经营战略的变化，在一定程度上影响了北京吉普有限公司的经营计划，同时也放缓了克莱斯勒的中国汽车市场开发的脚步，逐渐落伍，直到2005年BBDC 成立及2006 年国产300C 的成功推出，克莱斯勒集团开始重新审视中国汽车市场，再次发力以图二次复兴。进入21 世纪以来，随着东北亚汽车市场继美国等传统汽车市场之后成为世界重要汽车市场，中国这个东北亚汽车市场之关键市场，成为各国际汽车巨头关注和布局的重点。随着各自在中国汽车市场布2图1：2002-2007 年进口乘用车销量及增长情况局战略完成，汽车国际巨头品牌在中国汽车市场形势日益良好。单从进口品牌中国市场发展趋势来看，国际汽车巨头在中国市场竞争力逐步增强。图2：2002-2007 年进口品牌前10 名（数据来源：协和市场研究）蛋糕越来越大，而克莱斯勒的市场表现却只能用惨淡来形容。虽然2005 年以来正式启动中国战略，努力寻找合作伙伴以拓展市场，新车型产业逐步投放中国市场，但在中国市场上如何快速提升，实现复兴将面临着较大挑战。从全球汽车市场来看，目前中国汽车市场已经成为品牌最多、竞争最激烈的市场。现在，北美市场、欧洲市场、日本市场上销售的汽车品牌相对比较集中、单一，与之相比，中国市场几乎涵盖了全球汽车的知名品牌，目前几乎所有跨国汽车厂商都把中国作为最重要的战略市场，纷纷将最具市场竞争力的车型拿到中国来博弈。克莱斯勒面对如此激烈的竞争环境，必然调整其全球战略，战略中心向中国转移是一个必然趋势。二、 以区域带动产品的中国布局2005 年，BBDC 成立之后，克莱斯勒集团总裁兼首席执行官莱索达(Tom LaSorda) 宣布集团将投入3.5亿美元，在台北和福州生产Minivan，在北京制造获奖车型300C，全部供应本地市场，新一轮中国市场战略布局开始进入实质性阶段，主要体现在以下几个方面：一是区域布局，完成生产基地本土化战略布局：在区域基地合作方面，选择北京、福建、台北主流汽车厂商为战略合作伙伴，实施本土化战略，逐步完成对中国市场南北布局。在北京，与北汽控股、北汽福田建立战略合作伙伴关系；在福建，与福汽集团建立战略合作关系；在台湾，与中华汽车合作，通过本土化战略实施，逐步开发中国市场。************************0000TOYOTA 16153 22505 36407 27434 13646 23258LEXUS 1895 2204 4975 5076 10721 23106MERCEDES-BENZ 4910 4997 9657 10973 11632 19405HYUNDAI 1947 1957 8698 16502 17626 18853BMW 5206 6045 9799 9238 10938 17208KIA 1250 2120 3615 5575 8159 9621AUDI 1388 1210 1644 2173 3070 8570MITSUBISHI 1295 1849 3544 2131 2251 8144SUBARU 57 87 396 1962 4676 7918VOLKSWAGEN 222 170 761 2413 4199 ********年2003年2004年2005年2006年2007年3二是产品战略布局，产品覆盖豪华车、小型车等领域，力争通过多元化抢占各个细分市场：在生产基地布局推进的同时，分别在三个区域基地完成产品布局战略计划。北京，生产克莱斯勒300C 和主流轿车车型；在福州生产克莱斯勒minivan 和MPV；在台湾与中华汽车合作，许可生产克莱斯勒Minivan，并成立合资企业，管理克莱斯勒产品在当地市场的销售。中国台湾的项目，包括授权中华汽车工业股份有限公司生产Miniv an，戴-克(台湾)与中华汽车成立合资企业，管理克莱斯勒产品在当地市场的销售。在中国市场上，随着中国经济快速、稳定发展，消费者购车能力逐步提升，受消费者者的消费行为逐步理性影响，小型车和紧凑型汽车市场逐步为众多企业所关注。据统计，2007 年1 至8 月份微型汽车的销量较去年同期增长了46%，已占到中国汽车市场的35.3%；紧凑型轿车的销量上升了35%，所占市场份额为18.2%，小型汽车和紧凑型汽车逐渐受到消费者欢迎。克莱斯勒集团审时度势，计划将自己产品领域拓宽，进入中国巨大的小型汽车和紧凑型汽车市场。随后与中国奇瑞汽车进行战略协商，签定合作协议，同时为了制衡奇瑞，集团有与长城、长安等多家公司进行广泛接触，以争取更好的合作资源。截至2007 年，克莱斯勒集团将自己在全球畅销的主流车型，300C、大捷龙、道奇、PT 漫步者等全部投放中国市场，逐步完成了在中国市场上的生产基地、合作力量、产品结构等业务领域的战略布局。三、以获取实际份额为基础的细分市场战略在传统的4PS 营销组合中，产品是放在第一位的。无论营销理论发展到什么地步，产品和服务始终是企业搏击市场的根本武器。产品的成功与否，直接影响着企业战略的成功。克莱斯勒为了复兴中国汽车市场，在产品投放方面采取了积极主动的产品战略。一方面，车型产品生产本土化，在合作合资的生产基地生产畅销中国市场的车型；另一方面，积极将最新车型拿到中国市场、扩大产品种类，参与竞争；同时，根据中国汽车市场特点，不断延伸产品线、确保产品技术质量，在中国市场上进行全方位产品争夺。高起点的产品启动策略：以新旗舰产品300C 启动中国车市，并不断丰富产品结构，逐步进程整体优势。随着BBDC 公司成立，克莱斯勒启动全新市场战略， 2006 年12 月，300C（Chrysler300C)以“重塑经典”为推广主题在北京CBD 宣布上市，揭开了克莱斯勒在中国车市新的竞争序幕。随后，不断将道奇、吉普其他品牌车型引进中国车市，通过北京、福州、台湾三个生产基地的本土化生产之后，直接在中国市场上推广销售。2007 年，上海国际车展，克莱斯勒集团将道奇引入中国车市，到了2008 年持续推出了道奇锋哲、道奇酷搏和道奇凯领等车型品牌，2008 年4 月20 日，北京国际车展，克莱斯勒集团率旗下克莱斯勒、道奇、Jeep 三大品牌悉数参展，全年展示克莱斯勒在华销售车型，同时，两款亚洲首发的概念车Jeep Renegade、道奇ZEO 以及全新车型道奇JCUV 首次在中国亮相，另外，经典越野车型Jeep.牧马人两门款也在车展现场强力推出。克莱斯勒产品以抢占不同细分市场为出发点，并形成了整体优势。克莱斯勒铂锐、克莱斯勒300C、4克莱斯勒PT 漫步者和克莱斯勒大捷龙四款车型组成了克莱斯勒品牌的强势阵容，它们分别覆盖了不同的细分市场，从不同角度展示了克莱斯勒品牌的独特魅力。由Mopar Underground 设计团队构思和设计而成的超级豪华轿车克莱斯勒300C Hollywood 也即将进入中国车市。克莱斯勒集团通过不断完善中国车市产品线，通过新品、概念车推出，逐步完善克莱斯勒在中国的产品战略布局，增强产品市场竞争力。以新为卖点的产品定位策略：注重新产品策略，通过概念车、新车型不断推出，提升产品品牌形象。道奇品牌，2007 年进入中国市场以来，不断延伸产品线深度，先后推出道奇锋哲、道奇酷搏和道奇凯领三款车型，以满足中国车市的不同消费者。2008 年，道奇JCUV 首次亮相北京国际车展，并推出道奇ZEO概念车。道奇ZEO 概念车是“2+2”四座跑车，具有明显的道奇品牌特征。它采用了“剪刀式”车门，具有单独雕塑造型的大灯和尾灯，以及独特的“ZEO 橙色”。道奇ZEO 概念车的动力完全来自64 千瓦时锂离子蓄电池组，这个蓄电池组能够使道奇ZEO 概念车行程至少达到400 公里，它的目标消费者将是那些渴望高科技产品又注重环保的驾驶爱好者。克莱斯勒集团的另一款品牌Jeep.，经过2007 年的努力，重塑高端品牌形象的工作初见成效。2008年北京国际车展，Jeep.品牌更是展现了全新的形象，以卓越性能、全新环保理念树立了Jeep.品牌在SUV市场上不可跨越的领军地位。同时，克莱斯勒通过将亚洲首发的Jeep Renegade 概念车引入中国车市，体现了克莱斯勒集团将环境责任与情感化设计融合起来的一种理念，它以可持续性为主题，由环保材料建造而成，强调“人与自然融为一体” 的理念，实现了在越野乐趣和敏捷性方面的承诺。从而，Jeep.品牌为中国消费者提供的车型从两款增至五款：Jeep.指挥官、Jeep.大切诺基、Jeep.指南者、Jeep.牧马人四门款和两门款。在中国，Jeep.品牌将通过这些具有经典和现代造型风格的新产品推动其在中国市场回归高端形象。以消费趋势为导向，密切关注小型车和紧凑型汽车市场，努力拓展在中国的产品市场范围。未来5年左右，小型汽车和紧凑型汽车仍然是中国汽车市场的主流，克莱斯勒集团敏锐地发现这个细分市场潜力，力图通过合资等资本途径，进入中国小型车和紧凑型汽车市场，与奇瑞签署战略合作协议并积极考察长安等国内汽车厂商，战略意图较为明显。 “克莱斯勒的汽车产品以引人注目的设计和超群价值闻名世界”，这是克莱斯勒产品核心价值的描述，也是克莱斯勒在欧美市场成功的最重要的因素，但是在中国市场，虽然经过3 年的努力，在产品内在配置和品质上有提升，但是要形成强大的产品竞争力，尚要付出艰苦努力。四、略显幼稚的市场价格战略价格战略，是任何汽车制造商的战略核心之一，克莱斯勒也不例外。在一个区域汽车市场上采取何种价格战略及价格战略的成功实施，与汽车厂商对区域市场理解、认识和全局把控紧密关联，与汽车厂商对区域消费者研究和了解直接关联。在中国汽车市场上，克莱斯勒价格战略逐渐明晰，在逐步了解中国汽车市场过程中，通过捆绑促销的低价战略逐步获取市场的认可，但是中国汽车市场的特殊性、竞争5激烈性也给克莱斯勒价格战略带来挑战。一方面，豪华车领域的宝马、奔驰、奥迪等品牌形象已经深入人心，价格战略层面克莱斯勒优势较小；另一方面，中高级轿车领域，丰田、通用、福特等品牌推出的多款轿车，在价格、配置、品牌等方面具有较强的竞争优势，在价格方面，克莱斯勒如何逐步胜出，依然面临较强劲的打压和挑战。2005 年，克莱斯勒高层在接受记者采访时宣称：“我们相信，提升一个品牌的价值，十分重要的一点就是突出品牌的优势，这比促销更重要。降价会侵蚀品牌的价值，所以我们更愿意给我们的产品制定适合的价格，使我们的客户享用物超所值的产品。美国市场竞争非常激烈，汽车厂商必须提供优惠，但关键是要有优质的产品，然后在促销与定价之间找到平衡。”这种在促销和定价之间平衡的价格战略是克莱斯勒独有的一种策略，华尔街的评论曾认为，克莱斯勒在价格战略方面的策略是独特的。2006 年，300C 在中国上市销售，将价格定位在33.9-49.9 万元之间，和国内宝马、奥迪A6L 相比，价格平均降低了10 万元，2007 年推出300C 商务版，价格定位在30 万元左右，一步到位，在保护首批用户的同时，也打消了其他潜在用户持币待购的心理。但是，单一产品价格策略的阶段性成功并不能说明克莱斯勒在中国车市上价格战略的成功，因为中国车市竞争的激烈程度和复杂性是非常独特的。2007 款全新铂锐作为克莱斯勒旗下的中级轿车，搭载2.4 升直四与2.7 升V6 发动机的铂锐车型在北美市场定位于1.9 万到2.4 万美元(折合14 万－18 万人民币)价格区间，从其车型的价格以及自身的定位上，都是很贴近国内市场的需要并且也极具市场竞争力，但是能否获取实际操作的成功，还有待市场考验。在中国市场上，目前，丰田凯美瑞，本田雅阁，大众领域，大众迈腾，马自达等重量级车型已经将中级轿车市场搅动得硝烟弥漫，降价频频。而面向2008 年所推出的第八代本田雅阁，第三代福特蒙迪欧致胜更是大有树立新一代中级轿车的标杆之势。对于初来乍到的克莱斯勒铂锐来说，它未来所面对的竞争对手个个实力非凡。在从外观，内饰，空间，底盘和发动机的逐一对比可以发现，克莱斯勒铂锐在其他两位竞争对手中并没有太多的亮点。北汽方面曾表示克莱斯勒铂锐是以丰田凯美瑞、本田雅阁等热销中级轿车列为竞争对手的，但是与雅阁、凯美瑞等在国内根深蒂固的车型相比，克莱斯勒铂锐的品牌魅力明显逊色许多。它既没有像凯美瑞曾大批量进口到国内的辉煌，也没有像雅阁一样连续在国内中级车市场独占鳌头的历史，更没有两者在国外市场创下的可靠性神话和销量传奇。不仅如此，克莱斯勒铂锐在造型、空间、动力等方面也表现平平。配置、售后维修网络、油耗等方面也与大多数竞争对手不相上下。在这样复杂、竞争激烈的市场环境中，克莱斯勒单一低价格战略能否取胜，很难一时定论。仔细分析背后的原因，其所面对竞争对手除实力较强外，更为重要的是通过多年中国市场的探索和研究，对中国汽车市场特征、消费者心理需求和价位心理把握比克莱斯勒更为深刻和准确。而2008 年，道奇锋哲首先以进口的形式进入中国，随后北京奔驰也宣布了克莱斯勒铂锐的售价并开始接受预定，离上市也只有一步之遥了。从两者公布的价格来看，由于进口和国产的区别，锋哲27.8～30.8 万元的售价和铂锐18～25 万元的价格区分开来，分别冲击各自价格领域的中高级市场。在面对增长最快，竞争也最激烈的6中高级市场，作为国内车市的新面孔，铂锐和锋哲能成功扮演一位搅局者获取最终的胜利，有待通过实践进一步验证，但是这充分表明克莱斯勒对中国车市的理解深度不够。五、并网是一道菜渠道网络深度、广度和宽度，直接影响着汽车厂商营销策略成功与否。渠道布局是整个厂商营销战略布局的关键所在，渠道网络在动态中发展，在发展中动态调整和完善，是任何一个汽车企业渠道策略的共性所在。纵观中国汽车行业首创4S 销售体系以来，已经形成了较为完整的运作体系，始于2006 年岁末的一汽大众渠道改革，给中国汽车市场带来不小震动，渠道变革之趋势在中国车市开始逐渐形成气候。克莱斯勒，作为一个尚未熟悉中国车市的迟到者，拓展网络是其企业发展战略的必然。克莱斯勒在中国市场上的渠道战略，重点在于不断拓展和调整。通过合资整合的方式，不断建设和扩展销售和服务网络，同时根据产品品牌和推出目标市场不同，不断完善和调整自己的销售网络。总体而言，克莱斯勒在中国市场上的渠道战略，采取“量、质”并行，协同发展的策略，以逐步构筑在中国汽车市场上自己销售和服务渠道网络。2005 年以来，为了更好地为中国广大的克莱斯勒/ Jeep.车主提供服务，克莱斯勒（中国）汽车销售有限公司同BBDC 一起加快在中国各地的销售服务网络建设，在合资之初，戴·克高层明确依据沿用吉普分销渠道，目前，中国大陆有120 多家克莱斯勒/ Jeep.特许销售及服务中心。克莱斯勒布局全国网络的战略构想，突破一级城市，向二、三级城市拓展，加深网络渠道拓展的力度。随着产品车型投放力度加大，产品逐渐增多，网络建设逐步提升到更加严峻的战略层面上来。2007 年3 月，在亮马河大厦的办公室，时任克莱斯勒中国销售总经理的艾思孟明确指出，“道奇要建独立品牌的网络，到2007 年底达到30家经销商（60 个经销点），到2008 年底要达到100 家左右。” 2007 上海车展期间，道奇品牌正式宣布进入中国，并宣布其首款产品由东南汽车以许可证形式生产的道奇凯领（Caravan）。为此，克莱斯勒（中国）汽车销售有限公司积极协助东南汽车新建了一套独立于克莱斯勒/ Jeep.特许销售及服务中心的道奇经销商网络，建成30 家包括附属经销商在内的专业化经销网络。将根据产品类别进行分网销售的渠道策略开始逐步进入实质性操作阶段，但是操作过程中遇到了较大的阻力。2008 年4 月部分道奇4S 店可以销售克莱斯勒、吉普品牌的产品，而部分克莱斯勒/吉普4S 店也可销售道奇产品，这意味着克莱斯勒的两张网络将在实质上合并，两网互通的网络整合在悄然进行。克莱斯勒及时根据中国市场实际情况和自己面临的问题，调整自己的渠道策略，以拓展和健康自己的销售和服务网络。目前，克莱斯勒正对道奇经销商和克莱斯勒/吉普经销商进行审核，达到相关条件的即可获得授权，销售克莱斯勒/吉普产品或道奇产品。实行双品牌渠道网络后，道奇的销售网点短时间内可增加90 家左右，总数能达到约130 家。统一形象，统一标准对于集中有限资源拓展市场，形成相对品牌优势具有一定的推动作用，但是不容忽视的是，多品牌产品的渠道管理必然需要更为完善的销售服务/售后服务制度体系和人力资源来保障，而7作为快速发展的克莱斯勒，在这两个方面恰恰是最大的短板。六、产品形象与企业形象互补尚未形成进入21 世纪以来，中国汽车产业已经经历了产品竞争和渠道竞争阶段，正在进入品牌竞争层面，与单一的产品或者渠道、促销竞争不同的是，品牌是企业综合实力的集中表现，运用IMC 手段来推广和传播品牌成为营销的新趋势。因此，市场推广的实质是从消费者需求的角度、从市场竞争和企业战略发展的角度进行品牌推广。克莱斯勒作为国际级的汽车企业，2005 年以来，在中国汽车上瞄准豪华车和中高级车市场进行重点推广，同时，随着市场变化，不断塑造和提升各种产品品牌形象，提升品牌竞争力，并根据市场变化，拓展产品细分市场领域，向小型车和紧凑型车领域拓展，力图从各个层面提升克莱斯勒品牌，可以说，深度差异化的市场推广战略，逐步提升了克莱斯勒品牌中国市场形象和竞争力，逐步改变其在国人心目中的品牌形象。克莱斯勒一直定位为人们制造豪华车为己任发展的汽车企业集团，并通过不同JEEP、300C、道奇等系列品牌来推动这个定位的实现。2006 年，北京国际车展上克莱斯勒300C 亮相中国车市，半年后以“重塑经典”为主题在中国北京CBD 上市推广。为了改变20 世纪80 年代北京吉普的品牌形象，实施了Jeep.品牌升级工程。全新的Jeep 是集精准舒适的公路操控表现、无与伦比的越野性能于一身的高端SUV。对一个进入中国多年的老品牌来说，Jeep 品牌并不缺少知名度，对于很多人来说，一提到越野车首先想到就是Jeep 品牌，因此，“宣传品牌文化，树立品牌形象”对于现阶段的Jeep 品牌来说则是重中之重。克莱斯勒(中国)汽车销售有限公司在Jeep 新车上市以后，立即开展了一系列品牌建设方面的活动：“Jeep爱好者西藏穿越之旅”活动充分体现了Jeep“无往不至，无所不能”的品牌特质； “支持研究长城保护的外国学者”则是Jeep 品牌始终坚持“支持社会公益，回报社会”的庄重承诺；通过上述这些传播手段，希望建立“Jeep 品牌新的形象、新的定位，他们会看到Jeep 车无论在城市、公路还是越野路面都游刃有余，是性能卓越而又有着经典传承的高端SUV 汽车。”经过2007 年的努力，Jeep.品牌重塑高端品牌形象的工作初见成效。在2008 年北京国际车展上，Jeep.品牌更是展现了全新的形象，以卓越性能、全新环保理念树立了Jeep.品牌在SUV 市场上不可跨越的领军地位。亚洲首发的Jeep Renegade 概念车在本届车展上首次亮相。它是一款运动型双座汽车，体现了克莱斯勒集团将环境责任与情感化设计融合起来的一种理念，它以可持续性为主题，由环保材料建造而成，强调“人与自然融为一体” 的理念，实现了在越野乐趣和敏捷性方面的承诺。同时，Jeep.品牌代表车型ˉˉ全新Jeep.牧马人两门款也在本次车展亮相。这款车型具有简洁和粗犷的设计风格，不仅提供世界一流的越野性能，还能提供真正的敞篷驾驶体验。实心轴、可拆式车门、外露式铰链、可翻倒式风挡玻璃、创新性的可拆式和折叠式车顶等一系列专业越野装备完美地体现了Jeep.品牌以“追求自由、勇于探险、征服的实力和纯正的品质”为核心价值理念，逐步改变了原来JEEP 的落后的品牌形象，提升克莱斯勒8品牌形象。同时，克莱斯勒通过不断引入新品来提升品牌形象并加强市场推广。克莱斯勒(中国)汽车销售有限公司陆续向中国市场推出包括Jeep Compass、Jeep Wrangler 在内的3 款新产品，其中Jeep Compass 是一款紧凑型的SUV，它将展示Jeep 品牌现代、时尚的一面，而Jeep Wrangler 则是最具有Jeep 品牌血统特征的产品，它将是Jeep 品牌粗犷、越野特质最完美的体现。届时，Jeep 品牌的产品将覆盖不同层次的SUV 车市场，为中国消费者展示完整、丰满的品牌新形象。2008 年3 月，以“铂金品质，飞驰无忧”为推广主题的克莱斯勒铂锐上市推广。铂锐，定位于商务人士的动感座驾，提出了“铂锐商务”的理念，这种对传统商务车型所体现的保守与中庸商务理念的一种演进，是与时代同步、与时俱进的商务理念，将产品市场推广提升到了品牌文化的哲学高度。克莱斯勒的这种不断深化的差异化的市场推广战略，逐步改变了其在中国市场的品牌形象，为克莱斯勒在中国市场上的复兴提供了强力的战略支持。应该说克莱斯勒的差异化推广战略取得了初步的成功，但是当克莱斯勒品牌本身的背书能力还比丰田、通用、福特弱势的时候，单纯利用产品提升和改善企业品牌，无异于在苍穹中的一道闪电，虽然耀眼，但是也仅仅是耀眼而已；克莱斯勒品牌的魅力和核心价值要迅速的传播并获得消费者的认同，还需要以企业品牌为基点的传播战略，需要更宽广的思路，更有力的整合传播。克莱斯勒创始人怀特..克莱斯勒的夙愿是“克莱斯勒要制造人们买得起的豪华车”，因此克莱斯勒一直想在豪华车领域大展拳脚。但是随着世界经济发展和汽车市场的变化，随着克莱斯勒集团经营变化，尤其是与戴姆勒-奔驰联合，这种定位始终没有快速发展。早在20 世纪60 年代初期的克莱斯勒出版物曾经使用过这样的标语：“创建在底特律，发展遍及全世界。”此后的两年中，克莱斯勒公司在比利时的安特卫普和英国的伦敦建立了子公司。当道奇(dodge)品牌于1928 年进入克莱斯勒家族时，它把更广阔的国际领域带给了克莱斯勒公司，克莱斯勒集团实现了较大发展。进入中国市场以来，克莱斯勒可以说是前进与后退并存，一直没有大的实质性发展。2005 年以来，随着BBDC 成立，开始了新一轮战略，经过3年多努力，克莱斯勒逐步提升了自身在中国市场的品牌形象和知名度。但是，车市如棋，多算胜少算。进入21 世纪以来，中国汽车市场已经并且正在发生较大变化，国际汽车企业巨头中国车市战略布局基本完成，留给克莱斯勒的时间和场域已经越来越少，一方面要和国际汽车巨头抗争，另一方面国内诸多自主品牌、合资品牌快速发展，也给克莱斯勒带来巨大的压力；在“外患”日强之际，内忧又起，随着克莱斯勒与戴姆勒-奔驰分开，逐步整顿内部资源和调整也是整个战略重要内容，分散本来就不太集中的精力，克莱斯勒在中国市场复兴的道路何只是任重而道远。